叶国富把哎呀呀定位为14岁~25岁的青春时尚女孩的低价饰品连锁品牌

广州抗英街上，鳞次栉比排列着很多小店，从小食店到杂货铺再到文具店，应有尽有。其中一家粉红色调的饰品小店格外引人注意，从里面飘出“哎呀呀”的甜腻歌声，和店门口“哎呀呀”的招牌互相呼应。三三两两的年轻女孩儿不时被小店的醒目装修和热烈气氛所吸引到店里驻足，旋即又会被货架上花花绿绿却又便宜的饰品和小礼品打动——在这家30平米的店里，最便宜的饰品才1元钱，最贵也不过就38 元，轻轻松松就使得女孩子们小“败”一把。

“这家店每天的平均销售额至少是2000 多元，周末或者节假日，有时候的单日销售额甚至能到5000 多元。” 哎呀呀（韩国）饰品集团董事长叶国富说。

这个30 岁的年轻人没有去过北京和上海，但是不妨碍他把生意做到全国。作为面向14 岁~25 岁的青春时尚女孩的低价饰品连锁品牌，哎呀呀已经在全国开设了1100 多家专卖店。

虽然迄今为止，哎呀呀的规模还不算大，去年的加盟费和销售额加起来接近1 亿元，但是要知道，叶国富在3 年前仅仅是广东佛山一个街边10 元店的店主。

其实哎呀呀的商业路径并不复杂，无非是找准市场、建立品牌、管理好加盟商和供应商，然而，在良莠不齐的小饰品行业，叶国富却把生意做大了。

从10元店出发

在做哎呀呀之前，叶国富和无数生于70 年代的年轻人一样，大学毕业到广东去淘金。从最初的服装店小老板做起，后来成为中国台湾的服装连锁品牌蜜雪儿的加盟商。这段经历让叶国富第一次感受到大品牌的连锁经营理念，这为他今后创立哎呀呀连锁品牌埋下了伏笔。

2003 年，叶国富逐渐放手服装加盟的生意，决定自己创业。之前在经营蜜雪儿加盟店时，由于目标客户是20 多岁的年轻女性，叶国富注意到她们总是戴着各种新潮首饰，价格不贵而且更换频繁，他觉得饰品行业应该存在着很多机会，因为广东集聚了大量的饰品生产厂家，是全国三大饰品生产基地之一，并且这里也是全国五大饰品消费片区之一。

叶国富的第一家饰品店并没有名字，仅仅是广东佛山路边的一个10 元店，他在店门口竖了个大牌子，上面写着“一律10 元”，就算是开张了。但是和一般的10 元店给人的简陋感觉不同，叶国富很注重店面装修，他把10 元店弄成了专卖店的样子，而且进货都是精挑细选。顾客进到店里，看到价廉物美的产品，会发出“哎呀呀”的惊叹，而且这个象声词也让人联想起年轻女孩娇嗔的声音，这便成为日后“哎呀呀”品牌的由来。

叶国富的10 元店生意非常红火，30平米的店，每天销售额能达到5000 元以上，很快他开了第二家、第三家店，“开par 10 元店最重要的是要找客流量大的地方。”

叶国富说。有一次，叶国富和东莞的一个欧莱雅专柜的店长聊天，对方说自己的品牌在周六、周日的单日销售额大约为4000多元，叶国富心里一阵惊喜，觉得像欧莱雅这类知名品牌的销售额都不如自己的饰品店，他的生意肯定有前途。于是从2004年开始，叶国富开始大力投入到饰品市场，并且请了职业经理人操盘，按照国际化特许经营连锁的方式来经营饰品店。

目前内地人均饰品占有率较低，饰品业虽然不乏加盟连锁品牌，但是行业总体上还处于一个相对分散的状态。据一份调查报告显示，2006 年中国女性饰品人均占有率不足5％，远低于东京68.2％、新加坡48％、香港54％、韩国68％的水平。这也意味着，在中国经济持续高速增长的背景下，女性饰品市场的成长空间极具潜力。

叶国富在考虑哎呀呀的定位时颇费了一番心思。在当时，国内已经有伊泰莲娜、顶好等饰品连锁品牌，它们都面向中高端女性消费者。其中伊泰莲娜的产品线相对较少，只有手链、耳环、胸针、项链、发夹等，经营面积也不大，少则只需一两个专柜就可以做生意。顶好的产品线较多，有饰品和礼品等，但是和伊泰莲娜一样，价格都相对较高，一款胸针的价格可以卖到200 多元。而低端饰品市场却是一块空白，以本地小商贩居多，也有一些本地的加盟品牌，叶国富的哎呀呀并不是第一家。这个市场尽管空间极大，却也充满了风险，很多加盟的饰品品牌都缺乏有效的维护，有的甚至就是骗子，靠着网络广告和论坛，吸引他人加盟，最终却卷款走人，令加盟者欲哭无泪。

不过，令这些饰品加盟品牌层出不穷的原因，则是这个行业诱人的利润。尽管小饰品的价格看似低廉，利润却不低。一位业内人士告诉记者，低价饰品的毛利在50% 左右，净利至少是30%。当时从10 元店发家的叶国富看准了这个机会。

品牌先行

“要吸引加盟者，必须要有信得过的品牌。”叶国富说，2004 年6 月，哎呀呀饰品品牌创立了，叶国富曾经的蜜雪儿加盟商经历开始发挥作用，所有的店全部按照品牌服装连锁店的模式进行操作。

一个年轻男子做起女孩饰品的生意，这让人会觉得有些滑稽，哎呀呀的定位是低价饰品超市，针对14 岁~25 岁、月收入2000 元以下的青春时尚女孩。如何抓住年轻女孩子的消费喜好，是叶国富要面对的第一个挑战。他的策略是，产品线多、而且更换快。和伊泰莲娜等专做饰品的品牌相比，哎呀呀的产品线很长，涵盖了饰品、化妆品、包、手机链等2000 多个品种，上万件单品。另外就是价格低廉。他拿起一对心型银色耳钉，告诉记者说只要1 元钱。“哎呀呀便宜得让你可以不停地抛弃。”那些年轻的女孩子都是80 后、90 后，手上总是有零花钱，而且对低价饰品的消费相对来说较为盲目。“只要走进哎呀呀的店里，她们总能买些东西回去。” 因为产品款式紧跟潮流而且价格便宜，哎呀呀的营销目标是让年轻女孩子3 天便换一次饰品。在哎呀呀，除了个别特殊的毛公仔是48 元，其他的产品价格一般控制在38 元以下，主要的产品价位是在18 元以下。

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